Uitgevers hebben verkoopmedewerkers (accountmanagers, vertegenwoordigers) in dienst om hun boeken aan de boekhandel te verkopen. Kleinere uitgeverijen huren er freelance vertegenwoordigers voor in.
Vertegenwoordiger Eveline Hansen van Aquarius Boekverkoop en manager marketing & verkoop Michiel Boek van Fontaine Uitgevers en Schuyt & Co vertellen hoe dat verkoopproces verloopt.
Het begint allemaal met het maken van aanbiedingsbrochures. Drie keer per jaar presenteren uitgeverijen hun nieuwe titels aan boekhandels via deze dikke brochures: in het voorjaar, de zomer en het najaar. Ze vormen de leidraad voor de gesprekken op de inkoopbeurzen, die eveneens drie keer per jaar plaatsvinden, in januari, mei en september.
Centrale inkoopgesprekken
Voorafgaand aan de beurzen vinden de inkoopgesprekken plaats met de centrale inkopers van ketenwinkels zoals AKO, Bruna, Libris Blz., V&D en de Bijenkorf. De winkels van deze ketens kopen niet afzonderlijk in, de centrale inkopers kopen titels in voor alle winkels tegelijk. Uitzondering zijn de winkels van Libris Blz. De afzonderlijke winkels van Libris Blz. kopen wel zelfstandig in, maar de centrale inkoper stelt de kaders daarvoor vast door met uitgevers afspraken te maken over staffels, marges en marketing.
Twee inkoopbeurzen, drie keer per jaar
Na de centrale inkoopgesprekken volgen de twee inkoopbeurzen die aansluitend op elkaar plaatsvinden in januari, mei en september:
- De Intres-beurs in Hoevelaken voor de winkels van Libris Blz.
- Retail Market in Houten voor de Read Shops, Plantage-boekhandels en de zelfstandige boekhandels.
Aanbiedingsbrochures
De brochures rollen vlak voordat de centrale inkoopgesprekken plaatsvinden van de drukpersen, ongeveer twee maanden voor de inkoopbeurzen. De titels moeten tegen die tijd ook aangemeld zijn bij het CB (voor opslag en distributie), zodat winkels ze daadwerkelijk kunnen bestellen.
In de brochures worden de nieuwe boeken gepresenteerd die in de daaropvolgende maanden verschijnen: de voorjaarsaanbieding presenteert de titels die in het voorjaar verschijnen en wordt in november naar de boekhandels en pers gestuurd. De zomeraanbieding wordt in maart gestuurd en de najaarsaanbieding in juni.
De opzet van de aanbiedingsbrochures is bij alle uitgeverijen ongeveer hetzelfde, er wordt informatie gegeven over het volgende:
- titel
- omslagbeeld
- flaptekst
- auteursinformatie
- de prijs
- het formaat (afmetingen)
- de uitvoering: hardcover, paperback of paperback met flappen (‘luxe paperback’)
- de omvang (aantal pagina’s)
- het ISBN
- NUR-code, die aangeeft in welke rubriek het boek thuishoort (NUR 301 is literaire roman, novelle)
- de verschijningsmaand
- de naam van de vormgever van het omslag
- verwachte publiciteit rondom het boek (optioneel)
Omdat de brochures ver vooruit gemaakt worden, en ze het startpunt vormen voor de verkoop en voor de publiciteit van een boek, is nog geen persbericht uitgestuurd. De genoemde betaalde publiciteit is dan ook vooral een intentie of zo realistisch mogelijke verwachting. Het is voor boekhandels echter belangrijk dat wanneer PR-activiteiten vermeld worden, ze ook plaatsvinden.
Rangorde
Uitgeverijen doen er alles aan om titels zo te presenteren dat meteen duidelijk is van welke titel ze commercieel gezien veel verwachten. Daarom noemen ze publiciteitsinspanningen, om het belang van een titel te onderstrepen. Een ‘grote’ titel vergt meer inspanningen dan een commercieel ‘kleine’ titel en krijgt dus ook meer marketingbudget toegewezen.
Een andere manier om onderscheid te maken is de plaats van een boek in de brochure en het aantal toebedeelde brochurepagina’s.
Hoe meer pagina’s in de aanbiedingsbrochure, hoe belangrijker het boek
Net als in een tijdschrift, zegt de plaats in de brochure iets over het belang dat een uitgever aan de titel hecht. Staat het omslag van een boek op de voorkant van de brochure? Dan is dat veelal de belangrijkste titel van die aanbieding – of gewoon het sterkste omslagbeeld. Meestal is het boek dat de brochure opent het belangrijkste boek voor de uitgeverij. Het aantal pagina’s geeft ook een indicatie. Krijgt een boek vier pagina’s toegewezen? Dan zet de uitgeverij hoog in op die titel.
De extra pagina’s worden gebruikt voor het presenteren van extra informatie: een leesfragment, achtergrondinformatie, quotes van internationale pers, een slogan, verkoopcijfers van eerdere boeken van die auteur (‘50.000 exemplaren verkocht van titel X’), of een andere trigger om aandacht op het boek te vestigen.
Michiel Boek: ‘Je wilt een balans zien te vinden tussen een commerciële tekst en de inhoud van het boek. Vaak wordt de inhoud van het boek naverteld, maar in die methode geloof ik niet zo. Natuurlijk moet je wel iets over de inhoud zeggen, maar je mag ook zeggen voor wie het boek bedoeld is, en wat het boek voor lezers doet. Mijn tip is die tekst niet zelf te schrijven, maar er een copywriter voor te vragen. Die kan ook vanaf een afstand naar de tekst kijken. Verder moeten de feitelijke gegevens altijd kloppen, heel belangrijk. Als er een keer een fout terechtkomt in een database, krijg je die er heel moeilijk uit.’
Waarom sommige uitgeverijen twee keer per jaar aanbieden
Hoewel er gelegenheid is nieuwe titels drie keer per jaar aan te bieden, kiezen sommige uitgeverijen ervoor dat maar twee keer per jaar te doen. Zij slaan de zomeraanbieding over. Zonder uitzondering zijn het de kleine(re) uitgeverijen die daarvoor kiezen, zoals alle uitgeverijen die Eveline Hansen vertegenwoordigt: Uitgeverij Podium, Maven Publishing, Uitgeverij Snor, Uitgeverij Scriptum en Uitgeverij Balans.
Eveline: ‘We adviseren onze uitgeverijen hun aandacht te verdelen over twee aanbiedingen zodat ze niet van aanbieding naar aanbieding hoeven rennen. Zo krijgen ze meer tijd om een aanbieding samen te stellen en voor te bereiden.’
Er is ook nog een andere reden: het samenstellen en produceren van de aanbiedingsbrochures kost veel tijd en aandacht en is een hoge kostenpost. Voor kleine uitgeverijen drukt dat al snel te zwaar op de beschikbare arbeidstijd en het budget.
Tussentijds aanbieden
En als er onverwacht een titel bij komt? Dan kan die altijd tussentijds worden aangeboden aan de boekhandel. ‘Dat doen we sporadisch weleens, al zijn die keren op één hand te tellen,’ zegt Eveline. ‘Het is lastig tussendoor iets aan te bieden omdat het minder opvalt dan aanbieden op de beurzen. Met een onbekende auteur moet je dat dus niet doen. Alleen bij een grote naam heeft het zin.’
De voordelen van drie keer per jaar aanbieden
De uitgeverijen die Michiel vertegenwoordigt zijn ook klein maar bieden veelal juist wel drie keer per jaar aan. Fontaine Uitgevers, Davidsfonds, Uitgeverij Brandt en Uitgeverij Lucht. Uitgeverij Lias, ook onder de hoede van Michiel, kiest ervoor twee keer aan te bieden.
‘Drie keer per jaar aanbieden is drie keer een reden om je klanten (de boekhandels) over nieuwe boeken te vertellen. Waarom zou je dat maar twee keer doen als het drie keer kan? Je krijgt bovendien drie keer de kans een brochure te openen met een titel, en dus drie keer een belangrijk boek onder de aandacht te brengen. Misschien zou het zelfs nog beter zijn om zes keer per jaar aan te bieden.’
Drie keer aanbieden voorkomt ook een praktisch probleem
Er zit namelijk altijd een groot aantal maanden tussen het aanbieden van een titel en het moment dat die in de winkel ligt. Een titel die in november wordt gepresenteerd, ligt in de periode januari tot mei pas in de winkel. Michiel: ‘Meestal verandert het formaat of het omslag dan nog en de omvang en prijs. Daarom is het handiger om het boek zo kort mogelijk op de verschijningsdatum te kunnen presenteren. Die kans is groter als je drie keer per jaar aanbiedt.’
Huisbezoek
Een klein aantal boekhandels komt niet naar de beurs en wordt daarom ‘aan huis’ bezocht. Eveline: ‘Zo’n 25 winkels per aanbieding, schat ik, en altijd op afspraak. Soms gaat het van oudsher zo en zet je dat voort, soms hebben de boekhandels geen tijd voor de beurs.’
Michiel: ‘Ik spreek tegenwoordig bijna iedereen op de beurs, telefonisch of per mail. De boekhandels zitten er in ieder geval niet op te wachten dat je onaangekondigd komt, daar hebben ze zelf ook geen tijd voor.’
Doorlopend contact met de boekhandel
Het contact tussen vertegenwoordigers en boekhandels blijft overigens niet beperkt tot de twee of drie aanbiedingsperiodes. Daarbuiten is wekelijks en soms dagelijks contact over titels.
Verschijningsmaanden
Of een uitgeverij nu twee of drie keer per jaar aanbiedt, de meeste boeken verschijnen gedurende twee periodes in het jaar:
- van de tweede helft van augustus t/m half november
- van half januari t/m half juni
Er verschijnen dus weinig titels in de volgende periodes:
- half juni t/m half augustus
- half november t/m half januari
Een van de redenen is de zomer- en winterstop van tv-programma’s. Bovendien zijn veel potentiële lezers op vakantie in de zomer. Maar de belangrijkste reden dat er vanaf half november nauwelijks nieuwe boeken verschijnen tot in januari, is dat de winkels dan traditioneel al erg vol liggen voor de decemberfeesten.
Een enkele keer kiest een uitgeverij ervoor om toch een titel juist uit te geven in juli of begin augustus. Het is in die periode gemakkelijker om een boek onder de aandacht te brengen bij journalisten en redacties dan in de rest van het jaar, wanneer de concurrentie met andere titels enorm groot is.
Overtuigingskunst
Eenmaal in gesprek met een boekinkoper, hoe overtuig je dan?
Eveline: ‘Je bereidt je inhoudelijk goed voor, zodat je weet waar je het over hebt: voor welke doelgroep is een boek geschikt? Je zorgt ook dat je een boek context mee kunt geven, zoals de voorgeschiedenis van een auteur, een gebeurtenis in de actualiteit of dat je titels kunt noemen die soortgelijk zijn.’
Michiel: ‘Een boekverkoper moet binnen één minuut kunnen uitleggen waarom zijn klant een boek zou moeten lezen. Dat moet je als vertegenwoordiger dus ook, aan de boekinkoper. Ik zeg weleens dat je het ook in één tweet moeten kunnen uitleggen.’
Relatiebeheer en de gunfactor
Bij verkopen speelt ook de gunfactor mee, het contact met de inkoper moet dus goed zijn.
Eveline: ‘Eigenlijk zijn we voortdurend bezig met relatiebeheer. Hoe kan ik je helpen, zodat we samen boeken gaan verkopen? Dat betekent dat je de korte termijn moet vergeten en je het ook tegen een inkoper moet durven zeggen als een boek niet voor zijn publiek geschikt is. Zo ontstaat vertrouwen.’
Doelgroepdenken
Michiel: ‘Waar ik goed over nadenk is de doelgroep van mijn klanten. Lezers die bij Bruna kopen zijn veelal vrouw in de leeftijd 30-38 jaar, ze hebben gemiddeld twee kinderen en werken parttime. De boeken voor mannen die ze daar verkopen zijn cadeauboeken. De meeste Bruna-winkels vind je niet in de binnensteden, maar in buitenwijken. Dus denk je na over de vraag: is de Vinex-bewoner een doelgroep voor dit boek?
AKO verkoopt zijn meeste boeken op Schiphol, wat ook weer van invloed is op de keuze van hun assortiment. Bij de Bijenkorf is de prijs van een boek geen inkoopargument, bij Bruna en AKO vaak wel. Dat heeft met de doelgroep te maken en met de haast waarmee mensen bij Bruna en AKO kopen. De gemiddelde prijs van een boek dat Bruna en AKO inkoopt, ligt dus lager dan bij andere winkels. Om te kunnen overtuigen is de juiste prijsstelling dus ook heel belangrijk, en daarnaast een goed omslag en publiciteit.’
Kwaliteit nastreven
Eveline zit vanaf de eerste aanbiedingsvergaderingen bij uitgevers aan tafel. Daar worden alle aspecten van een boek besproken: de inhoud, prijs, marketingactiviteiten. ‘Ik denk daar graag over mee. Het doel is met z’n allen de kwaliteit van het boek te verbeteren en er maximaal rendement uit te halen. Bovendien weten we door die gesprekken ook goed waar we het over hebben als we op pad gaan. Soms spreken we ook met de auteurs zelf, maar het is eigenlijk ondoenlijk om alle auteurs afzonderlijk te spreken. Sommige uitgeverijen en boekhandels organiseren om die reden speciale bijeenkomsten met meerdere auteurs tegelijk.’
Verleidingsinstrumenten en -momenten
Om inkopers te verleiden worden allerhande materialen ingezet op allerlei momenten. Naar de beurzen nemen vertegenwoordigers leesexemplaren, POS-materiaal (winkel- en etalagemateriaal), banieren en dummies (voorbeeldboeken, met het juiste omslag maar zonder gedrukt binnenwerk) mee.
Van geïllustreerde boeken zoals fotoboeken, kookboeken en lifestyleboeken worden spreads aan boekhandelaren getoond. Eveline: ‘Want zien is kopen.’ Michiel: ‘Maar het allerbelangrijkste instrument is misschien wel de reputatie van de auteur en uitgever.’
De relatie met boekhandels onderhouden
Gedurende de rest van het jaar blijven vertegenwoordigers uitgevers van informatie, updates en materialen voorzien. Als er iets speciaals gebeurt met een boek of auteur, bijvoorbeeld wanneer een buitenlandse auteur naar Nederland komt, als een boek veel in de media komt of een prijs heeft gewonnen, is dat aanleiding voor contact.
Eveline: ‘Dan hebben wij een kapstok om in de pen te klimmen. We versturen redelijk vaak e-mails over actualiteiten rondom boeken, een paar keer per week wel voor die vijf uitgeverijen die we vertegenwoordigen. Maar we mailen nooit zomaar. Boekhandels weten: als we mailen hebben we iets te melden. Er zit in zo’n mailing ook altijd wel een aansporing tot inkoop, een call to action. Een korting bijvoorbeeld, of extra dingen in de promotiesfeer.’
Michiel: ‘Ik bel veel, maar dat kan ik alleen doen als ik echt iets te melden heb, bijvoorbeeld een tv-optreden of een recensie of interview in de krant. Je moet alleen relevante informatie bieden en nooit stalken. Nooit. Luisteren naar je klant is heel belangrijk, anders verpest je de relatie. Omdat boekhandels worden bedolven onder e-mail, focus ik op de hoofdkantoren. Die kunnen hun winkels dan weer op de hoogte brengen van ontwikkelingen rondom een boek.’
Het resultaat van al die inspanningen ligt maanden later in de winkels. En op het moment dat de eerste boeken in de winkels liggen, is er alweer een nieuwe verkoopronde gaande.
Geschreven voor Pumbo.nl.